„Button-Lösung“ könnte Online-Shopbetreiber bis zu 1 Mrd. Euro kosten
3 Apr
Shopping-Portal Hitmeister führt Teststudie zur Button-Lösung durch
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– Deutliche Konversionsunterschiede je Buttonbeschriftungsvariante
– Milliardenschaden, wenn durch Buttonlösung offline gekauft wird
Das Online Shopping Portal Hitmeister (http://www.hitmeister.de) hat im März 2012 die Konsequenzen der vom Gesetzgeber verabschiedeten Button-Lösung (§ 312g BGB) in Form eines A/B-Tests während des Bestellprozesses auf hitmeister.de gemessen. Die Buttonlösung soll Verbraucher vor Abofallen im Internet schützen. Durch sie müssen Begriffe wie „kostenpflichtig bestellen“ oder „kaufen“ auf den zur Anmeldung oder zum Kauf führenden Buttons die darauf folgende Zahlungsverpflichtung verdeutlichen.
Die Besucher wurden während des Tests zufällig und gleichverteilt drei unterschiedlichen Bezahlseiten zugewiesen. Diese unterschieden sich nur durch ihre Button-Beschriftungen. Der restliche Seitenaufbau war exakt gleich. Die Stichprobengröße in der Messperiode lag bei n=1055. Getestet wurde die bestehende Variante „Bestellung abschließen“ und zwei der im Trusted Shops Whitepaper zur Buttonlösung (http://www.trustedshops.de/…) genannten und laut Gesetzesbegründung akzeptierten Varianten „Kostenpflichtig bestellen“ und ein simples „Kaufen“.
Da die Beschriftungsvariante „Kostenpflichtig bestellen“ schon nach kurzer Zeit mit -15,9% schlechter konvertierte als die bestehende Variante, wurde sie frühzeitig beendet. Es lag zwar noch keine statistische Signifikanz vor, die Wahrscheinlichkeit, dass sie jedoch besser konvertiert als die Ausgangsvariante lag noch bei 3,9%. Naheliegend ist, dass Käufer durch den Begriff „Kostenpflichtig“ abgeschreckt werden und eventuell denken, der Bezahlprozess per se sei kostenpflichtig – nicht nur das zu erwerbende Produkt (inkl. Versandkosten).
Die Variante „Kaufen“ konvertierte immerhin noch mit -2,9% schlechter (auf einem Signifikanzniveau von 90%). Das ist deutlich eher zu verschmerzen, aber in Summe dennoch unbefriedigend, und vermutlich sind die Kosten so nicht von der Gesetzgebung beabsichtigt.
Trifft man die – zugegeben – sehr gewagte Annahme, dass aufgrund der Button-Lösung 2,9% des Onlinehandelsvolumens von nach aktueller bvh-Schätzung 34-38 Mrd. EUR (http://www.versandhandel.org/…) in den Offline-Handel wandern, wäre dies ein Schaden für die e-Commerce Branche von ca. 1 Mrd. EUR.
Die Regelung tritt am 01.07.2012 in Kraft. Bis dahin können Shopbetreiber noch experimentieren, ob möglicherweise eine vom Gesetzgeber akzeptierte Variante existiert, welche die Konversionsrate konstant hält oder sogar noch verbessert.
Firmenkontakt und Herausgeber der Meldung:
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