Studie: Mental Maps von Onlineshops – Was deutsche Nutzer auf Shop-Webseiten erwarten

eResult analysiert die Relevanz und Positionierungserwartungen typischer Onlineshop-Elemente aus Kundensicht.

Welche Elemente erwarten Nutzer auf Onlineshops, was muss angeboten werden, was kann? Und womit lassen sich Kunden noch begeistern? Und wo müssen die Must-have-Elemente und -Funktionen platziert werden?

Dieser Frage geht die eResult GmbH nunmehr seit fast zehn Jahren nach. Die bis dato unter dem Namen „Imagery“ bekannte Studienreihe erscheint hierbei nun in ihrer aktuellsten und sechsten Auflage nicht nur mit neuem Namen und Design, sondern auch mit einer ganz besonderen Ausrichtung: Unter dem Studiennamen ‚Mental Maps‘ zeigt eResult Ergebnisse zur Relevanz und den Positionierungserwartungen von insgesamt 14 Onlineshop-Elementen – das Besondere an der diesjährigen Ausführung ist, dass die Erhebung erstmals auch im internationalen Rahmen durchgeführt und auch britische Onlineshopper befragt wurden. Das Ergebnis: Fast alle untersuchten Elemente (z. B. Warenkorb, Suchfunktion, Hauptnavigation etc.) werden an recht ähnlicher Stelle auf einem Onlineshop erwartet. „Unterschiedliche Tendenzen gibt es hier z.B. bei der Ausrichtung der Hauptnavigation“, so Susanne Niklas Studienleiterin und Senior User Experience Consultant bei eResult in Frankfurt. „Britische Onlineshopper sind hier einer horizontalen Ausrichtung bereits aufgeschlossener als die Deutschen.“ Größere Unterschiede gibt es hingegen bei der Relevanz, welche den einzelnen Shop-Elementen zugeschrieben wird.

Die Änderungen der Erwartungen an Verfügbarkeit und Platzierung wurden hingegen im Rahmen der Fortführung der Studienreihe in einer Längsschnittanalyse deutscher Onlineshopper untersucht.

Das Logo bleibt oben links

Mag vielleicht selbstverständlich klingen, ist vor dem aktuellen Hintergrund experimentierfreudiger Unternehmen dennoch eine wichtige Erkenntnis sich dies in Erinnerung zu rufen: Die Positionierungserwartung an das Logo ist die ausdrücklichste Erwartung aller Elemente – und es sollte unbedingt oben links platziert werden. „Damit agieren Unternehmen nicht nur erwartungskonform für die Nutzer und vermeiden, dass hier Unzufriedenheit entstehen kann, weil das Design als schlecht empfunden wird, sondern sie können zudem die Brand-Awareness steigern, denn die Leserichtung ist in unseren Kulturen eben von oben links nach unten rechts. Platzieren Sie das Logo oben rechts, tritt es weniger ins Bewusstsein – dass zeigen auch ganz klar unsere Nutzertests im Labor,“ so Susanne Niklas. „Zudem stellt das Logo einen Leistungsfaktor dar, das heißt, die Art der Umsetzung kann zur Zufriedenheit beitragen, das betrifft eben auch die Platzierung.“

Verfügbarkeit von Versandkosten zentral

Informationen zu Versandkosten werden hingegen in der rechten Marginalspalte erwartet. Interessant ist hier die Betrachtung der Relevanz: Die Verfügbarkeit ist im Verlauf der letzten zwei Jahr deutlich wichtiger geworden und Kunden sind deutlich unzufriedener, wenn diese Informationen nicht vorhanden sind – oder sie diese nicht finden können, ein sogenannter Basisfaktor also.

Aber auch die Erwartungen an Zahlungsoptionen sind zentraler geworden und der Home-Button muss nicht nur als separates Element vorhanden, sondern nach den aktuellen Ergebnissen auch entsprechend gut umgesetzt sein. „Die Anforderungen und Erwartungen an Webseiten ändern sich permanent“, so Susanne Niklas. „Was heute einen Ihrer Kunden begeistert, wird morgen schon als Selbstverständlichkeit erwartet. Bezüglich der Erwartungen an die Gestaltung spielen aktuell vor allem gerade die Entwicklungen aus dem mobilen Bereich eine Rolle, da sich die Interaktionsschemata von Smartphone und Tablet auch auf den PC übertragen. Um stets eine optimale User Experience bieten zu können und Kunden positiv an eine Seite zu binden ist es daher wichtig, stets die aktuellen Bedürfnisse und Erwartungen der Nutzer zu kennen.“

An der im April 2014 durchgeführten Studie nahmen insgesamt jeweils 600 deutsche und britische Onlineshopper teil. Dabei handelt es sich um einen repräsentativen Durchschnitt der typischen deutschen/britischen Internetnutzerschaft. Grundlage für die Bildung der Stichprobe sind die Daten der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF)/des Office for National Statistics (ONS).

Einen Auszug der Ergebnisse finden Sie in unserem Download-Bereich: http://www.eresult.de/…

Detailinformationen und die kompletten Studienbände finden Sie hier: http://www.eresult.de/…

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