Gastblog: Repricing im Onlinehandel – Das Preis-Klavier hat viele Tasten
27 Okt
Wie können Onlinehändler mit einer geschickten Preisstrategie und einem Mindestmaß an manuellem Aufwand eindeutige Wettbewerbsvorteile erreichen? Jenny Strittmatter, diplomierte Betriebswirtin, Master of Executive Coach und beim CosmoShop-Partner Repricing-Tool BENY…the Reprice Robot unter anderem verantwortlich für Business Development, über die Kriterien bei einer Kaufentscheidung, Effekte der Preispsychologie und das Ziel, unter den Top 5 zu sein.
Onlinehandel B2C und B2B
Onlinehandel ist im B2C-Geschäft nicht mehr wegzudenken und nach wie vor gehen die Wachstumskurven steil nach oben. Im letzten Weihnachtsgeschäft wurde in Deutschland jeder vierte Euro im Onlinehandel getätigt – das ist ein neuer Rekord. Im B2B-Geschäft wurden bisher zum größten Teil E-Procurement-Tools wie EDI oder Shop-in-Shop- Lösungen genutzt. Eine Umfrage der EEC Köln ergab jedoch, dass jeder Dritte Onlineshop im Firmenkundengeschäft mit einem oder mehreren elektronischen Marktplätzen verbunden ist, da strategische Einkäufer ihre Informationen zunächst dort sammeln.
Investition in SEO, Social Media oder Onlinemarktplätze?
Die Online-Interaktionen der Kunden sind vielfältig geprägt. Kaufentscheidungen werden sowohl auf Basis der Preise und Bewertungen direkt auf Onlinemarktplätzen wie auch unter Berücksichtigung von Kundenbewertungen auf sozialen Plattformen getroffen. E-Shops wiederum erhalten ihren größten Traffic via Google. Erfolgreiche Unternehmen investieren in all den oben genannten Bereichen und legen Wert auf einen hohen Automatisierungsgrad.
Strategische Preisgestaltung im Onlinehandel
Pricing ist für ein Unternehmen der mit Abstand wichtigste Gewinnhebel. Viele Unternehmen setzten nach wie vor auf kostenbasierte Berechnungsmodelle oder begeben sich in eine ruinöse Wettbewerbspreisspirale. Im Onlinehandel ist die Zahlungsbereitschaft des Kunden von einer Vielzahl von Faktoren abhängig. Verschiedene Untersuchungen ergaben, dass auf Preisvergleichsportalen jeweils die Anbieter berücksichtigt werden, welche unter den Top 5 gelistet sind, die Ware schnell verfügbar haben und eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit aufweisen. Eine manuelle Preiskalkulation unter Berücksichtigung dieser Faktoren ist im stark dynamischen Onlinehandel nicht möglich. Mitbewerber mit einem automatisierten Tool dominieren derzeit die Onlinemarktplätze und Preisvergleiche.
Der Produktlebenszyklus spielt im Pricing eine große Rolle. Ladenhüter sind bei allen Handelsunternehmen gefürchtet, da sie langfristige Kosten verursachen. Sie müssen daher einfach und schnell verkauft werden können. In einem ersten Schritt sollten Händler versuchen, eine komplette Abschreibung bereits bei Eintritt in die Degenerationsphase zu vermeiden, indem rechtzeitig die Pricing-Strategie angepasst wird.
Herausfordernd ist auch die Kalkulation neuer Sortimente. Laut der „Global Pricing Study 2014“ von Simon Kucher schaffen es Unternehmen meist nicht, Neuprodukte erfolgreich am Markt zu positionieren. Der Grund dafür ist unter anderem, dass sie ihre Produkte preislich falsch platzieren.
Die Effekte der Preispsychologie in Form von Wahrnehmung des Produktnutzens und -wert werden in den wenigsten Kalkulationen berücksichtigt. Zum einen fehlen die entsprechenden Informationen und selbst wenn diese vorhanden sind, fehlt den meisten Preiskalkulatoren die Fähigkeit, dies in den Preis einfließen zu lassen.
Preisdifferenzierung im Onlinehandel – Welche Preisstrategie?
Pricing ist also nicht nur Arbeit am Preis – das Pricing-Klavier hat viele Tasten. Die Kriterien können für jeden Artikel, für jede Plattform anders sein und eine differenzierte Preisstrategie erfordern.
Beim Eintritt in den Onlinehandel gilt es zu bestimmen, ob die Zahlungsbereitschaft des Kunden auf den verschiedenen Verkaufskanälen einheitlich oder unterschiedlich abgeschöpft werden soll. So will zum Beispiel ein Händler die Preise auf den Online-Marktplätzen aufgrund der dort herrschenden Dynamik anpassen und diese Preise auch für seinen E-Shop übernehmen. Die Preise für Kunden, welche schriftlich oder über das Callcenter bestellen, sollen jedoch um die in dieser Abteilung verursachten Kosten per Zuschlagskalkulation erhöht werden. Eine automatisierte, dynamische Preisgestaltung im Onlinehandel, so wie sie BENY anbietet, wird dabei zum wichtigen Tool. Unterschiedliche Preisstrategien können darüber umgesetzt und für jeden Artikel gesondert adaptiert werden. Häufig angefragt und daher in BENY enthalten sind folgende Preisstrategien:
Mindest-und Maximalpreise
Der Kunde legt das Preisband fest, innerhalb dessen sich ein Repricing-Tool bei der der Kalkulation bewegen darf. Die meisten Unternehmen verwenden als Mindestpreis ihren Einkaufspreis und addieren die Mindestmarge. Bei Ladenhütern ist ein möglichst tiefer Mindestpreis empfehlenswert, denn die Rentabilität spielt in diesem Fall eine untergeordnete Rolle.
Preisstrategie Penetration
Die umsatzfördernde Preisstrategie eignet sich immer dann, wenn ein Unternehmen das Ziel verfolgt, Marktanteile zu gewinnen. Daher wird diese Strategie besonders von Unternehmen, welche neu auf Online Marktplätzen sind, bei neuen oder Auslaufsortimente verwendet. Der Kunde wählt in diesem Fall die aggressive Preisstrategie und strebt Platzierung Nummer 1 an.
Preisstrategie Skimming
Die margenmaximierende Strategie ist immer dann sinnvoll, wenn es sich um ein etabliertes Unternehmen/Sortiment handelt oder bei Alleinstellungsmerkmalen (USP). Ziel ist die Bestimmung des Preises, den der Kunde gerade noch bereit ist, zu bezahlen. Im Onlinehandel bedeutet dies, dass zwar nach wie vor das höchst mögliche Ranking angestrebt wird, aber wenn es aufgrund von weichen Faktoren (z.B. schlechte Kundenbewertung beim Mitbewerber, sofortige Verfügbarkeit) möglich ist, der Preis erhöht wird. Hier wählt der Kunde dann die zurückhaltende Strategie aus und berücksichtigt in jedem Fall die Kundenbewertung und Verfügbarkeit.
Über die Autorin
Jenny Strittmatter ist diplomierte Betriebswirtin und Master of Executive Coach. Sie hat 7 Jahre in verschiedenen Branchen (Chemie, Aviatik, Bau und Handel) als strategische Einkäuferin gearbeitet. Im Anschluss daran führte sie für zwei Jahre die Bereichen Business Development, Marketing & Pricing und leitete alle dazugehörigen Projekte in einer technischen Handelsfirma. Bei BENY ist sie für das Business Development und Partnermanagement verantwortlich.
Über BENY… the Reprice Robot
BENY ist eine webbasierte Lösung zur automatisierten, dynamischen Preisgestaltung im Onlinehandel. Auf Basis von künstlicher Intelligenz wird der Zusammenhang zwischen Preisänderung und Marktdynamik ausgewertet, um umsatz- oder margenoptimierte Preise automatisiert festzulegen. BENY analysiert das Verhalten der Mitbewerber und berücksichtigt ebenfalls psychologische Faktoren wie Kundenzufriedenheit, Verfügbarkeit, Rabatte und vieles mehr. Tausende von Preisen können so kontinuierlich überprüft und angepasst werden. BENY ist dabei in der Lage jeden Marktplatz weltweit zu berücksichtigen und unterstützt damit auch beim Global Pricing und Eintritt in neue Absatzkanäle.
Mehr über BENY bei CosmoShop im Feature-Check oder unter www.beny-software.de
Weitere Funktionen in CosmoShop 11 im Feature Check
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